Sono stati 12 miliardi e mezzo i messaggi email inviati nel 2017 tramite la piattaforma MailUp. Una somma significativa che si può suddividere in distinte tipologie di messaggio, indirizzato a diversi tipi di destinatari: rispettivamente DEM, newsletter, transazionali e b2c, b2b e misto. Il tutto per un totale di 28 categorie merceologiche. Rispetto al totale, parliamo del 67,5% newsletter, 31% DEM e 1,5% transazionali.
Rispetto al 2016, la situazione del 2017 si presenta pressoché invariata, parliamo infatti del medesimo campione di volume (12,6 miliardi di mail inviate). Da evidenziare invece un +3,6% di aperture totali e un -0,5% per quanto riguarda il tasso di recapito.
Proprio la capacità di recapito è strettamente legata agli aspetti infrastrutturali e di deliverability: il recapito è condizionato infatti dalla qualità del database dell’azienda e dalle relative attività di pulizia ed aggiornamento. Non serve affermare dunque che una corretta ed efficace manutenzione del database aiuta ad ampliare il funnel di penetrazione delle comunicazioni.
Relativamente al dato positivo precedentemente segnalato riguardo le aperture email (+3,6%), possiamo sottolineare a sua testimonianza, un rafforzamento delle relazioni tra mittente e destinatario, dove quest’ultimo riconosce come rilevanti le email che gli vengono recapitate. Il merito è sicuramente attribuibile anche alle aziende, le quali tendono sempre più ad adottare buone pratiche di Email Marketing con l’obiettivo di profilare, segmentare, automatizzare.
Dopo le aperture delle email, focalizziamo l’attenzione sui clic, ovvero l’azione volontaria del destinatario. Il CTR (o tasso di clic) nel 2017 oscilla tra il 2% e il 3%, come nel 2016. L’impatto del design, la persuasività del copy e la call to action, oltre al contenuto coerente della mail determinano il clic da parte dell’utente.
I dati dell’Osservatorio 2018 dimostrano come le aziende non siano state del tutto in grado di capitalizzare il coinvolgimento mostrato dai destinatari: le aspettative generate (testimoniate dai tassi di apertura) non sono state mantenute e non hanno poi condotto all’azione (ovvero il clic).
Vediamo ora nel dettaglio le tipologie di email inviate.
Se per anni si è assistito alla crescita dell’invio di volumi di newsletter informative, nel 2017 si registra un lieve rallentamento. Tuttavia, le performance degli anni precedenti a livello di aperture e di clic si confermano pressoché invariate.
Il comparto delle email transazionali è quello che dà maggiori soddisfazioni in termini di performance. Le aperture nel misto (b2b+b2c) e il b2c sono aumentate rispetto al 2016.
Per quanto concerne le DEM assistiamo ad un aumento delle aperture e dei lettori unici nel b2b, a cui però non corrisponde un uguale andamento positivo dei CTR. Le aziende dunque, non sono riuscite a convertire in azione l’attenzione degli utenti destinatari.
Passiamo ora ad una breve analisi relativa ai settori di impiego delle email.
Sulla carta, il settore Marketing è quello più attento all’utilizzo dei canali di comunicazione. Nonostante ciò i numeri confermano solamente in parte le aspettative, presentando invece una spaccatura tra b2b (risultati molto positivi) e il b2c, sotto la media per le DEM e migliorabile per quello newsletter.
Il settore Trasporti e Viaggi fa del canale email la chiave di volta della sua comunicazione con il target di riferimento. L‘email rappresenta il miglior metodo per proporre offerte e itinerari di viaggio. La profilazione e la segmentazione sono dunque importantissimi per questo settore, lo testimoniano i tassi di apertura, sia per le DEM sia per le newsletter, tendenzialmente superiori al 25%. Inoltre, grazie al Content Marketing, i brand di settore possono elaborare racconti di viaggio innescando interesse verso le offerte proposte. Il comparto newsletter/b2c tocca nei CTOR il 13%, nettamente superiori alla media.
Per il Bank & Finance l’email si conferma un canale davvero efficace anche nel 2017: rispetto al 2016 si denota un consolidamento delle performance, con una crescita nei segmenti DEM/b2c e newsletter/misto/b2c. Si può affermare, in linea generale che i numeri delle performance rispetto agli altri settori, sono superiori alla media, soprattutto nel dialogo con il pubblico b2b e quello misto.
Risulta interessante il caso del settore assicurativo, che a livello di performance, presenta una netta spaccatura tra il b2b e il b2c: il primo brilla nei segmenti DEM e newsletter (aperture al 54% e al 52%), il secondo evidenzia dati che crollano al 6% per le DEM e che sono nella media per le newsletter. Tali numeriche evidenziano come le sono i contenuti informativi a trainare le conversioni.
Infine, la crescita più significativa del 2017 è stata registrata da parte del mondo delle Utilities, ovvero quelle realtà che forniscono servizi di pubblica utilità (energia, acqua, gas).
Esaminando le performance notiamo un’impennata negli invii b2c, sia per le DEM, sia per le newsletter (rispettivamente 42% e 70% di apertura).
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